產品STP~行銷基本功－Joker的部落格

有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係 by Philip Kotler

怎麼賣產品?如何進行銷售?這應該是許多人在思考的事情，當您手上有產品時，卻不知道如何下手或是不知道如何進行銷售，那麼這時，就該來思考一下行銷的基本原理。或許，您已經是有經驗的行銷人員，因此依照經驗來說，當一件產品在您手上時，您自然而然地就開始想到，要制定宣傳標語、口號，訂出產品折扣、促銷價格，選擇並決定要將產品鋪在哪些通路上進行銷售，還是選擇廣告的平台與訊息管道。雖然，這些也是行銷學的基本4P理論中的，產品、價格、通路、推廣方案，也是行銷人員最常且容易依循的思考方向。但是，真正進行銷售之前，應該想起這4P理論創始人E.Jerome McCarthy所說的這一段話：找出主要顧客，以此為主要市場，並設計出產品、價格、通路和推廣方案。故，當我們在進行產品銷售之前，必須先進行產品的分析，找出主要的市場與顧客，而並非直接進入訂價、找通路、想宣傳廣告等的階段。

因此，這時就可以思考電影，華爾街之狼著名的賣筆橋段，要先了解產品本身的價值，以及我們所販售的產品的目的，不要去說功能，要著重於敘說效益，效益才是溝通的基礎。如Jordan Belfort提到，有需求就有市場，多利用人性的急需。畢竟，這世界不是每一個上門的客人，都是您的顧客，要去創造客戶的需求，創造客戶購買的動機，因為這世界賣最好的是生活的需求性。故，具體如何銷售產品呢?首先，第一步就是針對產品進行STP。

何謂STP，這三個英文單字的組合，其具體基礎流程就是，可以讓業者經由市場區隔（Segmenting）、目標選擇（Targeting）及品牌定位（Positioning）找出優勢，將廣大市場區隔開來，再從中找到目標市場，最後在目標市場中找到自己的定位，並設計因應的產品與行銷組合。當品牌有明確的定位後，接著再從產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion）中進行資源分配。因此，簡單的說，就是銷售者將整個市場區分為許多不同的部分，從中選擇一個或數個小區隔市場，針對該目標市場擬定產品及STP行銷策略。

由上圖，可知STP的行銷步驟及其內容，而當我們開始擬定STP行銷步驟時，我們必須在審慎地去思考以下三點根本性問題。

□市場區隔：市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群？

□選擇目標：我們要經營哪一個（或多個）市場區隔？

□找到定位：如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？

現今市場變化太快，用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群，已經抓不準消費者樣貌，行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔，當這些需求都確立下來，再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

企業常用的市場區隔變數

地理、人口統計、心理、購買行為因素等四類。

具體STP操作分析

當了解市場相關變數後，本書以代購innisfree面膜為產品進行實際STP分析，就可初步列出:

1.Ｓ(Segmenting）市場區隔做判定：

市場區隔是確定目標市場的關鍵因素，主要的目的是要將消費者區分為不同群體，讓每個群體有類似的特徵需求，以利於尋找目標客群，而市場區隔不是由產品來來進行的，而是從消費者的角度進行劃分，根據消費者的需求、購買行為、動機的差異和多元來劃分，是企業進行市場定位消費者定位的重要依據，更能因此發現新的市場並有效集中目前的資源，助於提高整體經濟效益。此外，要做市場區隔，尚需了解的問題如下：

每個市場的定義是什麼？
每個市場中消費者的主要特質？

定義市場通常會依照地理位置、人口分佈、價值觀、生活行為、人生階段等等作為依據，找出最合適的市場定義。再來，要做好市場區隔，就必須搜集足夠的消費者資料，研究消費者的行為、需求、喜好、消費習慣等等，甚至可以訪談一些消費者，得到體驗回饋，再將結果歸類於不同的市場中。整體來說，所在地、地區的選擇，地理位置是最重要的變數，尤其在現今網路時代。因為很多APP或網站，會根據使用者所在位置，提供客製化服務＆內容。且當您在Google Ads和Facebook Ads進行廣告投放時，這也是可選擇廣告投放的選項。

Google Ads 設定廣告的投放地區

Facebook Ads讓你選擇廣告的投放地點 + 半徑範圍

地理：台灣地區 (又可細分為北中南各縣市)、國家規模23,500,000人、密度為都市，為求精準鎖定之行銷，故此處鎖定為台中市。

人口：鎖定台灣台中地區20-49歲族群（約129萬人口－2019臺中市人口統計），此人口分析，也可至內政部人口統計年報查找。

性別：男女不分、個人年收入50萬以上、未婚＋已婚

心理：社會階層屬中產與中上階級、懂得享受生活

行為變數：休閒與保養感興趣且想要購買者、精打細算以及願意花錢的族群（品質購買者、價值購買者、經濟購買者）

2.Ｔ（Targeting）目標市場選擇

目標市場就是通過市場細分後，我們再從中選擇自己相對應的產品服務滿足其需要的一個或幾個子市場，明訂應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求？尋找到對公司有效的目標客群，找到利基市場。想要找到目標市場，需了解的問題如下：

該市場的規模大小？
市場與市場間的不同？
每個市場的「錢」景及發展性？
每個市場接收訊息的難易度？

藉由以上參考點，去評估每個市場對自己的合適性，仔細思考自身的產品或服務最能夠滿足哪個目標市場，針對自己適合的市場去發展行銷策略及定位，才不會找錯市場。

以此面膜產品為例，廣告中主打品質中低價位，因此可以推測其目標客群鎖定為：

20-49歲女性( 約129萬人口－2019臺中市人口統計 )

年收入40-50萬、覺得網購便利，約每月購買一次、不拘小節不會特別在乎包含代購服務費等等。

忠誠度可能較低

較在乎保證的商品

小資族

3.Ｐ（Positioning）品牌定位的部分，

你的產品或服務在市場中式什麼樣的存在？如果要用一句話形容你的產品或服務，會是什麼呢？評估自身產品及同業競爭對手在目標市場中位置，找出和對手不一樣的地方，再分析目前手中有多少資源，依據各戶在乎的屬性比較競爭對手、評估自身在市場的位置，找出最有優勢的部分，進行行銷策略的擬定。找到自身定位，需了解的問題如下：