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1.品質、價值、滿意度、行為意向的關係模式理論

質量、價值、滿意度及行為意圖之關係而言，服務品質對價值、滿意度及行為意圖皆為正向影響關係，顯示帶給顧客的服務品質越好，顧客越能感受其價值存在，相對提高滿意度，而行為意圖亦受正面影響，此為 Oliver(1980)、Fornell(1992)所認為滿意度的評估和判斷會影響其行為意圖之理論。

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.

Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(1), 6-21.

顧客對於服務卓越性的整體評判，直接以顧客實際感受之服務成效來衡量稱為服務品質(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)；Churchill 和 Suprenant(1982)認為服務品質是顧客對於服務的滿意程度，其取決於實際服務與原來期望間之差距，也能顯示服務的結果符合設定的標準(Levitt, 1972)；Grönroos(1984)則認為服務品質是顧客事前期望的服務與接受服務後的認知間之比較，而顧客在接受服務前有期望品質(expected quality)，接受服務後則會產生所謂體驗品質(experience quality)，兩者間比較後產生的評估結果，則稱為總體認知品質(total perceived quality)。Parasuraman 等(1985; 1988)更指出服務品質是顧客對服務的預期與其接受服務後實際感受的二種知覺之比較。Parasuraman 等並發展出服務品質觀念模式的五個缺口，分別為有形性(tangible)、可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、保證性 (assurance) 及關懷性 (empathy) ，此時也發展出服務品質之衡量量表-SERVQUAL，此量表更是被廣泛的討論與引用；Parasuraman 等在 1994 年對SERVQUAL 量表再做修飾。Cronin 和 Taylor(1992)僅就顧客實際知覺的部分來評量服務品質，並指出 SERVQUAL 量表來衡量服務品質，會與滿意度、態度相互產生混淆，因此，建議應該直接以顧客實際感受的服務品質成效作為服務品質之衡量標準，而產生 SERVPERF 量表；後來 Cronin 和 Taylor(1992)研究並驗證出SERVPERF 量表優於 SERVQUAL 量表，其他一些研究 (Boulding, Kalra, Richard, &Zeithaml, 1993; McAlexander, Kaldenberg, & Koenig, 1994; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) 也認為 SERVPERF 較SERVQUAL 更能準確地測量服務質量。Cronin 和 Taylor(1992)提出認知服務品質(perceived service quality)與服務品質(service quality)間之區別，能反應顧客在特定時間中對服務的評估稱為「認知服務品質」，顧客本身主觀意識對服務整體優劣程度的評估稱「服務品質」。Grönroos(1984, 1990)認為服務品質是由技術性品質(technical quality)及功能性品質(functional quality)兩個主要構面所組成；「技術性品質」是指實際所傳遞的服務品質，包括技術性解答、員工技能與知識等；而「功能性品質」是指服務如何提供服務傳遞的方式，此外員工的服務態度、設施的外觀也會影響功能性品質。服務場景是人為環境，並非自然或社會環境(Bitner, 1992)，Kim 和 Moon(2009)提出服務場景會直接影響顧客情緒，然而服務場景包含周圍環境(ambientconditions)、場所美學(facility aesthetics)、規劃(layout)、電氣設備(electric equipment)及座位舒適(seating comfort)等五類。

 

價值可以金錢、質量、效率及社會心理學等觀點去定義，以「貨幣」觀點來看，它是經濟學中「消費者剩餘」的概念，以支付最高價格來說明消費者願意支付產品或服務，與實際支付金額之差距；以「質量」角度來說，價值是區別產品或服務的價格(Bishop, 1984)。亦當顧客以較少價格獲取或使用產品(如品質、利益、價值與效用)，與所付出(如價錢、犧牲)之間的抵換差距(Cronin, Brady, & Hult, 2000;Woodruff, 1997; Woodruff & Gardial, 1996)。Mathwick、Malhotra 及 Rigdon(2001)指出顧客對於產品屬性與服務績效的認知狀態，會經由互動的過程，達到促進或阻礙顧客目標的影響。且價值為一種持久性的信念，此信念使個人或社會偏好某種特定行為方式或存在目的(Rokeach, 1973)。Parasuraman 和 Grewal(2000)將認知價值視為動態結構，並說明顧客認為服務沒有存在的價值，即使服務品質再好，也難以滿足顧客的需求與期望。由此可見，價值為一項透過比較行為而產生之結果(Holbrook, 1999; Stoel, Wickliffe, & Lee, 2004)。Dodds、Monroe 和 Grewal(1991)認為消費者在購買產品時，會設定所能接受價格；知覺價值是消費者認為產品價格比消費者所能接受的價格還低時所產生的知覺，並且知覺價值增加，其消費意願亦會提高。當顧客在評估價值時會以本身所知覺的犧牲、自己的偏好以及個性為基準，因此不同的顧客對於相同的服務不一定會知覺有相同的價值(Bolton & Drew, 1991)。

 

滿意度一直以來都被視為一項決定顧客長期行為的基本因素；許多學者透過預期與知覺服務之差距，作為分析顧客滿意與否的基礎，而此理論被稱為失驗(Disconfirmation)模型(Oliver, 1980)。這意味顧客透過事前的期望與事後所知覺的績效相比較，即能得出其消費後是否失衡的結論；正面失衡導致滿意，負面失衡則容易引發負面情緒(Millán & Esteban, 2004)。滿意度是個人經過體驗之後的心理狀況，受到社會因素及心理狀況之感受影響，或當時氣氛、群體互動等外在因素，形成一種態度或意象(Baker & Crompton, 2000)。Bitner(2000)認為滿意度廣泛受到服務品質、價格、情境因素與個人因素所影響；滿意度為購買產品後所產生的感覺，而當實際產品績效大於或等於事前期望時，顧客將會感到滿意；反之，實際績效小於事前期望，則感到不滿意(Churchill & Surprenant, 1982; Tse & Wilton,1988)。Zeithaml 和 Kolter(1999)認為滿意度是一個人對愉悅或失望的感受程度，是所知覺到之功能與期望兩者間之差異函數。Cardozo(1965)指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他產品。以往關於滿意度之研究，大多認為滿意度是情感反應的預期差異，涉及認知狀態(Oliver, 1997; Pascoe, 1983; Taylor & Baker, 1994; Tse & Wilton, 1988)，並且是主觀經驗與事先預期之相對比較性。滿意度是指顧客在購買產品或使用服務後的整體衡量，經由經驗而產生的一種態度(Fornell, 1992)；Oliver(1997)認為衡量整體性態度的方法，應讓顧客自行將其所重視的屬性加權，才能夠較為準確地反映出消費者真實的滿意程度。

 

行為意圖的概念來自於態度理論(Attitude theory)，態度主要由認知(cognitive)、

情感(affective)及意向(conative)三種要素所組成。「認知」即為個體對態度標的物的知識與信念，「情感」是表現出個體對態度標的物的感覺，「意向」則是個體對態度標的物的行動或是行為意圖(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995)。

Oliver(1980)主張購買行為所產生的滿意評估與判斷會影響行為意圖，此論點由心理學認知理論探討心理認知過程而來，循著「知覺─態度─意圖」的階段性過程。Folkes(1988)認為個人主觀判斷其未來可能採取行動之傾向稱為行為意向，而行為可以從行為意向預測出，對行為意圖適當的測量，所得的資料會與實際行為非常地接近(Baker & Crompton, 2000)，要預測個體的行為，行為意向是可靠的衡量變數(Engel, Blackwell, & Miniard, 2005)。在測量行為意圖上，Jones 和 Sasser(1995)則提出顧客忠誠反映在行為意圖上會有再購意願、重複購買行為及推薦行為三種主要形式。而行為意圖可區分為正向(favorable)與負向(unfavorable)，其「正面」行為意圖包含願意向他人訴說公司的優良表現、願意推薦給其他人、願意對公司忠誠、願意購買更多及願意支付更高價格(Cronin et al., 2000)；反之，若顧客對公司存有「負向」行為意圖時，其反應則往往是會選擇離開該公司、減少對該公司的購買數量，最後顧客會選擇離開該公司。此可視為是否能成功留住顧客的指標，(Zeithaml et al., 1996)。

 

2.期望理论

期望理論（expectancy theory），又稱效價—手段—期望理論（Valence-instrumentality-expectancy theory），是美國著名心理學家和行為科學家維克托·弗魯姆於1964年在《工作與激勵》中提出來的激勵理論。

 

弗魯姆的期望理論是以下列兩個前提展開的：

(1)人們會主觀地決定各種行動所期望的結果的價值，所以，每個人對結果的期望各有偏好；

(2)任何對行為激勵的解釋，不但要考慮人們所要完成的目標，也要考慮人們為得到偏好的結果所採取的行動。弗魯姆說，當一個人在結果難以預料的多個可行方案中進行選擇時，他的行為不僅受其對期望效果的偏好影響，也受他認為這些結果可能實現的程度影響。

 

弗魯姆認為，人總是渴求滿足一定的需要並設法達到一定的目標。

 

這個目標在尚未實現時，表現為一種期望，這時目標反過來對個人的動機又是一種激發的力量，而這個激發力量的大小，取決於目標價值（效價）和期望概率（期望值）的乘積。用公式表示就是：

 

激勵（motivation）取決於行動結果的價值評價（即“效價”valence）和其對應的期望值（expectancy）的乘積：

M＝V x E

 

M 表示激發力量，是指調動一個人的積極性，激發人內部潛力的強度。

 

V 表示目標價值（效價），這是一個心理學概念，是指達到目標對於滿足他個人需要的價值。同一目標，由於各個人所處的環境不同，需求不同，其需要的目標價值也就不同。同一個目標對每一個人可能有三種效價：正、零、負。效價越高，激勵力量就越大。某一客體如金錢、地位、汽車等，如果個體不喜歡、不願意獲取，目標效價就低，對人的行為的拉動力量就小。舉個簡單的例子，幼兒對糖果的目標效價就要大於對金錢的目標效價。

 

E 是期望值，是人們根據過去經驗判斷自己達到某種目標的可能性是大還是小，即能夠達到目標的概率。目標價值大小直接反映人的需要動機強弱，期望概率反映人實現需要和動機的信心強弱。如果個體相信通過努力肯定會取得優秀成績，期望值就高。 　

這個公式說明：假如一個人把某種目標的價值看得很大，估計能實現的概率也很高，那麼這個目標激發動機的力量越強烈。

 

經發展後，期望公式表示為：動機=效價×期望值×工具性。

 

其中：工具性是指能幫助個人實現的非個人因素，如環境、快捷方式、任務工具等。例如：戰爭環境下，效價和期望值再高，也無法正常提高人的動機性；再如：外資企業良好的辦公環境、設備、文化制度，都是吸引人才的重要因素。

 

該理論引出了調動人們工作積極性的三個條件：

1.努力與績效的關係

2.績效與獎勵的關係

3.獎勵與滿足個人需要的關係

 

效價期望理論
理論元素	給管理的啟示
效價	識別員工的需求；按照員工的需求調整獎勵體系
手段工具	業績和獎勵的緊密聯繫；嚴格維持薪酬承諾
期望	人力選擇，人力進修，闡明業績目標

 

怎樣使激發力量達到最好值，弗魯姆提出了人的期望模式：

個人努力—→個人成績（績效）—→組織獎勵（報酬）—→個人需要

在這個期望模式中的四個因素，需要兼顧幾個方面的關係。

 

①努力和績效的關係。這兩者的關係取決於個體對目標的期望值。期望值又取決於目標是否合適個人的認識、態度、信仰等個性傾向，及個人的社會地位，別人對他的期望等社會因素。即由目標本身和個人的主客觀條件決定。

②績效與獎勵關係。人們總是期望在達到預期成績後，能夠得到適當的合理獎勵，如獎金、晉升、提級、表揚等。組織的目標，如果沒有相應的有效的物質和精神獎勵來強化，時間一長，積極性就會消失。

 

③獎勵和個人需要關係。獎勵什麼要適合各種人的不同需要，要考慮效價。要採取多種形式的獎勵，滿足各種需要，最大限度的挖掘人的潛力，最有效的提高工作效率。

 

④需要的滿足與新的行為動力之間的關係。當一個人的需要得到滿足之後，他會產生新的需要和追求新的期望日標。需要得到滿足的心理會促使他產生新的行為動力，並對實現新的期望目標產生更高的熱情。

 

弗魯姆提出的期望理論在人事管理中的實際價值如下：

①管理者應該同時注意提高期望概率和效價。僅僅重視激勵是片面的，應該注意提高工作人員的素質，包括提高他們的思想素質和業務能力，通過提高他們對自身的期望概率去提高激勵水準，創造較高的績效目標。

 

②管理者應該提高對績效與報酬關聯性的認識，將績效與報酬緊密結合起來。績效與報酬的聯繫越緊密，擬實現的目標能夠滿足受激勵者需要的程度相對提高，目標對受激勵者的吸引力也就相對加大，激勵的水準也就相對提高。

 

③管理者應該將物質獎勵與精神獎勵結合起來。期望理論表明，目標的吸引力與個人的需要有關。價值觀的差異會產生需要的差異。因此，管理者應該瞭解自己的管理物件，在可能的情況下，有針對性地採取多元化的獎勵形式，使組織的報酬在一定程度上與工作人員的願望相吻合。

 

 

 

3.感知价值理论

顾客感知价值（Customer Perceived Value）

人們買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現一定的顧客價值。顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。顧客感知價值是指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，它不同于傳統意義上的顧客價值概念。後者是指企業認為自己的產品或服務可以為顧客提供的價值，屬於企業內部認知導向；而前者是指顧客對企業所提供的產品或服務的價值判斷，屬於外部顧客認知導向。

 

感覺和知覺是認識活動的初級階段，感覺是人們對於事物屬性的反映，如事物的色彩、味道、溫度等方面的資訊在頭腦中的反映，構成人們的感覺。不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結論自然也不同。

 

知覺是為了獲得結果對輸入的資訊進行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受資訊。雖然獲得了大量的零碎的資訊，但只有一部分成為知覺。知覺是在感覺的基礎之上，對事物屬性的綜合性反映。我們選擇一些資訊同時放棄其它大量的資訊，這是因為我們無法在同一時間裡去注意所有的資訊。這種現象就是選擇性注意（selective attention）：人們每時每刻，都暴露在許多刺激之下，在面對眾多的刺激下人們較可能注意與目前的需求有關的刺激、較可能注意其所期望的刺激、較可能注意某些大幅度偏離正常狀況的刺激。

感覺和知覺合稱為感知。消費者的感知心理活動是進行其他消費心理活動的基礎。消費者的感知有時會和現實不一致，但是這個“感知”卻對消費者的行為有重要意義。比如：中國古代“買櫝還珠”的故事中，買者對於盒子的感知價值顯然與盒子本身的實際價值有很大的差異。

 

顧客感知價值的核心是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices )之間的權衡。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值並不相同；其次，價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決於某單一因素。

 

理論發展

20世紀70年代以來，企業在顧客層面上的競爭不斷推陳出新，從以產品為中心、注重產品品質，到“以顧客為導向”、爭取顧客滿意與忠誠，直至90年代提出顧客感知價值概念。顧客感知價值的研究自20世紀90年代以來越來越成為國外學者與企業家共同關注的焦點，這正是企業不斷追求競爭優勢的合理與必然結果。邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中指出，競爭優勢歸根結底產生于企業能為顧客創造的價值。Woodruff(1997)也指出：“顧客感知價值是下一個競爭優勢源泉。”企業為顧客提供優異價值的能力被視為是90年代最成功的競爭戰略之一。

 

如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客感知價值，這將是企業構築核心競爭力的基點。顧客感知價值理論不但為企業行銷帶來了全新的進展，也為核心競爭力的構建提供了新的思路和方法。因此，為顧客提供優異的顧客感知價值是企業競爭優勢的根本所在，研究基於顧客感知價值條件下的企業核心競爭力培育，對於企業發展具有重要現實意義。

 

至上世紀90年代以來，有越來越多的學者開始對顧客感知價值進行研究，顧客感知價值的概念也隨著研究的拓展而不斷完善。目前普通的觀點認為，顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失(或稱感知成本)進行權衡。感知利失包括購買者在採購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、護修理以及採購失敗或品質不盡人意的風險；感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支援等。因此，利得不僅僅包括產品或服務的品質，而利失也不只包括產品或服務的價格。顧客感知價值具有主觀性，是由顧客而不是由供應商決定的。

 

1990年，美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和倫敦商學院教授哈默爾(G．Hamel)在哈佛商業評論上將企業核心競爭力定義為“組織中的積累性學識，特別是關於如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識”，標誌著企業核心競爭力理論的正式提出。之後，美國管理學家福克納和鮑曼又進一步指出，企業核心能力是公司專有的、優異的、紮根於組織之中的和適應市場機會的，更有可能實現可持續競爭優勢，獲得超平均水準利潤的一種複合性、整合性的能力。因此，企業核心競爭力一般是指本企業特有的技術、服務、管理等方面的能力，包括有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務以及內部激發團隊精神的管理模式等。

 

Slater認為企業卓越的績效來自于提供卓越的顧客價值。Gale主張只有將顧客價值納入競爭策略核心之中， 才能使企業保持競爭優勢。Woodruff則把顧客價值看作是競爭優勢的下一個源泉。因此，顧客價值已成為企業創造競爭優勢的重要因素，是形成企業核心競爭力的動力，企業核心競爭力為顧客價值提供了可靠的保證，兩者是一種互生共存的關係。

 

瑟摩爾(Zaithaml)在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的整體評價。

 

載瑟摩爾(Zaithamal)認為，在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應企業決定的，顧客價值實際上就是顧客感知價值(Customer Perceived Value，CPV)。載瑟摩爾(1988)在一項探索研究中根據顧客調查總結出感知價值的四利含義。

 

　　①價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同於低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最重要的。

 

　　②價值就是顧客想從產品中所獲取的東西。與關註付出的金錢不同，一些顧客將把從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素。這實際上和經濟學中對效用的定義是一樣的，是對從消費產品中所獲得滿意程度的主觀衡量。

 

　　③價值就是顧客付錢買回的質量。有的顧客將價值概念戧為“付出的金錢”與獲得的“質量”之間的權衡。

 

　　④價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素(時間、金錢、努力)，還有其得到的利益。

 

　　載瑟摩爾將顧客對這四種價值的表達概括為一個全面的定義：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層含義：

 

　　①價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值並不相同；

 

　　②價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定，而絕不是僅僅取決於某單一因素。

 

　　Zeithaml(1988)的研究對顧客感知價值理論的發展影響最為廣泛。她在一項對飲料市場的探索性調研中，總結出顧客感知價值的內涵，並構建了顧客感知價值的模型。

 

 

 

　　Zeithaml(1988)在模型中提出消費者從對產品屬性的評價形成質量感知，並從感知質量形成對產品完整價值的判斷。她通過大量的實證研究證明瞭模型中的下列結論。

 

　　(1)價值中收益成分包括顯著的內部特性、外部特性和其他相關的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產品質量(內部特性)作為價值收益中的主要部分，但從總體上衡量價值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產品或企業的信譽、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且產品的內部屬性本身可能並不直接與顧客所感知到的價值相關，相反，它們往往要透過產品的外部特性甚至顧客個人所感知的抽象的利益才能得到體現。

 

　　(2)感知價值中的付出包括貨幣成本和非貨幣成本。顧客付出貨幣和其他資源(如時間、精力、努力)以獲得產品或服務。對於一些價格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關鍵性因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；對於那些價格感知程度低的顧客而言，減少時間、精力方面的支出更能增加感知價值。

 

　　(3)外部特性是“價值信號”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進行的權衡。在評定產品價值時，顧客對組成產品的各種要素的認知能力是有限的，大多數顧客並不認真考慮價格與收益，而是依賴於外來的暗示，“不經意”地形成自己對價值的印象，他們只對已獲取的信息進行少量加工便實施購買。他們重覆購買一個信任的品牌，利用外部價值暗示來簡化其挑選過程。

 

　　(4)價值感性認識依賴於顧客進行估價的參照系統，即依賴於進行估價的背景。例如在不同的購買地點、購買時間、消費時間與地點，顧客對價值的感知就不一樣，這意味著顧客感知價值是動態的。

 

對顧客感知價值的操作

1. 價值探索：企業應培養一個以價值為本的企業文化，並採用關係行銷的概念去分析，明白和理解顧客需要的價值。

2. 價值結構：企業應先確立服務品牌的定位，並以顧客問卷調查之結果去評估以何種價值作為主題，才去建立和定價企業所提供的服務或產品。

3. 溝通價值：服務品牌應為自己所確立的價值向顧客、戰略夥伴、內部員工及公眾等作溝通及教育。

4. 組織和訓練以傳遞價值: 企業可創意地為每位員工設計不同角色，讓他們共同建立價值、進行管理及市場運作，並參與到品牌價值鏈當中，而企業可提供培訓去裝備所有參與者，以保證他們具備傳遞價值給顧客的能力。

5. 以管理顧客的付出來改善其感知價值，顧客將會付出更少的努力和體力，不論在心理和生理上，都能以更舒適的方式去消費。

6. 企業應盡力維持原有顧客、夥伴和員工，以保證價值的傳遞在經濟及生產力上更具效益。

 

培育顧客感知價值

培育基於顧客價值的企業核心競爭力就是通過對顧客期望價值和環境進行分析預測，來整合企業內外資源，為顧客提供期望的價值，並創造出未來市場的產業組織和管理形態。以顧客價值為基點來培育企業的核心競爭力，首先就是要識別和瞭解目標市場顧客的期望價值。通過培養企業的產業洞察力，超越現有的產品和市場，尋找顧客一直重視的價值領域，並在這些領域建立起優勢技能。因此，企業核心競爭力的構建是一個審視、分析、發現和創新的管理過程。

 

1、分析競爭對手狀況

企業的市場核心競爭力本質上就是提供了比競爭對手更高的顧客感知價值，顧客感知價值競爭是企業之間競爭的本質與基礎平臺。因為，企業存在的意義在於滿足顧客需求，或者可以將企業看作是一個顧客價值創造系統；企業產出的最終結果就是企業市場提供物的顧客感知價值；而顧客則基於價值感知的大小來選擇購買最佳供應商的市場提供物。通過研究競爭對手，瞭解這個行業的特點，瞭解企業現有產品和服務的可能客戶子集，因而進行準確的市場定位。

 

2、研究、識別目標顧客感知價值，找出顧客最關注的價值領域

根據Wolfgang ULaga等人的實證研究，實際上可以把顧客價值的驅動因素分成三類：產品相關特性，如產品的一致性、產品特徵、產品範圍、便於使用；服務相關特性，如供應的可靠性與敏捷性、技術支援、快速回應、產品創新、技術資訊；與促銷相關的特性，如形象、個人關係、公司的可靠性、公共關係、上游整合等。在對顧客的調研中發現，在顧客價值的驅動因素中，品質的主動作用要遠遠大於價格的驅動力量，前者是63.3%，後者是36.7%(也就是說，在工業品市場中，顧客更看重的是品質，而對價格的敏感性則比較低)。而在構成產品品質的各項具體要素中，產品的一致性具有最強的驅動力量，為19.8%，其次是產品的技術特性、使用方便性和完品範圍，分別為18.4%、4.9%和3.0%；在服務相關特性中，交貨的速度與可靠性具有最強的驅動效果，為7.8%，其次是技術支援與運用、快速服務與回應、產品創新和技術資訊提供，表明其驅動能力的重要性為6.8%、6.5%、3.7%和2.3%；而在促銷相關因素中，公司的可靠性驅動能力最強，重要性為6.9%，其次為個人關係和IS09001認證，重要性分別為4.1%和2.9%。因此，光靠產品品質是不能創造和傳遞優異顧客感知價值的，必須通過深入瞭解顧客及其偏好，持續與顧客互動，並識別顧客價值的關鍵驅動因素及其動態變化，並清楚地知道顧客在購買產品時是如何考慮得失進行選擇的。要找出對顧客來說最重要的價值領域是什麼，並考察這些價值領域受哪些因素影響。如果企業真正研究清楚目標顧客的價值，將有助於企業去培育適合自身的核心競爭力。

 

3、將資源集中投入到關鍵的價值領域

從上述的分析中可以看出，企業可從兩方面找出需要提高的關鍵因素：一方面是通過理解哪些是關鍵的顧客價值驅動因素；另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅動上的相對地位。企業最後要做的就是將資源投入到最有競爭優勢的地方一關鍵的價值領域。平均投入到產品或服務身上，最終的產出不會是均等的。這樣，企業可以最佳地分配自己的戰略資源，從而最大化顧客價值。所以，對企業來說，集中資源於關鍵領域對於培育和提高核心競爭力是很重要的。

 

4、利用價值鏈實現聯盟競爭優勢

由於社會分工越來越細化，產業間的協調與聯繫也隨之越來越重要，競爭加劇使企業單獨作戰很難體現競爭優勢，所以企業必須與其供應及銷售管道建立密切的價值鏈關係，從而實現聯盟競爭優勢。企業價值鏈不僅在其內部是互相聯繫的，而且和其供應商、銷售商的管道價值鏈密切相關。因此，供應和銷售管道的活動影響企業成本和效益，也影響企業實現顧客感知價值的最大化。企業利用價值鏈之間的縱向聯繫，加強其與供應商及銷售商管道的合作，可提高顧客整體價值，降低顧客購買成本，實現顧客感知價值最大化。因此，競爭者價值鏈之間的差異是企業核心競爭力的一個關鍵來源，利用價值鏈實現網路競爭優勢是建立企業顧客感知價值系統的一項重要內容。

 

5、培養資源整合能力

企業在識別和瞭解目標顧客的期望價值後，必須整合企業的有形與無形資源、企業與社會資源來保障顧客價值的實現或顧客價值的提升。企業資源的整合可以從以下幾個方面人手：人力資源的整合，企業應通過人力資源的整合，選拔與培養有敏銳的市場意識及有強烈顧客意識的員工隊伍，同時企業也要以人為本，因為只有善待員工的企業，才能夠善待顧客；組織資源的整合，改造企業的管理組織體系，引入扁平化的管理方式，達到層次少、資訊傳遞快、管理幅度大及控制相對寬鬆的目的；企業資產與社會資產的整合能力，企業間組成互補聯盟，發揮各自的優勢，可以更好地實現顧客價值。

 

 

 

4.满意度理论

顧客滿意度（customers satisfaction degree）是對顧客滿意程度的衡量指標。

 

顧客滿意：對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較後，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。

 

顧客滿意研究興起於20世紀70年代，最早提出顧客滿意度理論文獻可以追溯到1965年Cardozo發表的"An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"(顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”)。 早期的研究大量攝取了社會學、心理學方面的理論，因此早期在滿意度方面的研究主要集中在產品方面，而Cardozo(1965)認為提高顧客的滿意度，會令到顧客產生再次購物的行為，而且不會轉換其它產品的觀點，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。

 

　　美國行銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合行銷理論，被認為是以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售管道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。

 

品質管制體系中的顧客滿意度

“以顧客為關注焦點”，是ISO9000族標準2000版對1994版標準的重大改進。當前，市場的競爭主要表現在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決於企業與顧客的關係，取決於顧客對企業產品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業競爭力越強，市場佔有率就越大，企業效益就越好，這是不言而喻的。

 

“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業的行銷戰略。ISO9001∶2000的8.2.1條中指出：“組織應監控顧客滿意和或不滿意的資訊，作為對品質管制體系業績的一種測量”。並在ISO9004:2000的8.2.1.2條中對顧客滿意程度的測量和監控方法以及如何收集顧客的資訊提出了具體的要求。因此，凡已獲得認證的企業或潛在的將要貫徹ISO9001∶2000族標準的企業，都應積極開展顧客對產品和或服務滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，並對顧客滿意程度進行測量、分析，改進品質管制體系。確定顧客滿意程度的指標和顧客滿意級度是對顧客滿意度進行測量控制的關鍵問題，顧客滿意度是評價企業品質管制體系業績的重要手段。為此，要科學確定顧客滿意度的指標和滿意度的級度並對顧客滿意度進行測量監控和分析，才能進一步改進品質管制體系。

 

要建立一組科學的顧客滿意程度的評價指標，首先要研究顧客的需求結構。經對顧客作大量調查分析，顧客需求的基本結構大致有以下幾個方面：

 

　　1．品質需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性和美學(外觀)等；

 

　　2．功能需求：包括主導功能、協助工具和相容功能等；

 

　　3．外延需求：包括服務需求和心理及文化需求等；

 

　　4．價格需求：包括價位、價質比、價格彈性等。

 

　　組織在提供產品或服務時，均應考慮顧客的這4種基本需求。但是，由於不同國家地區、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費後又存在一個滿意水準的高低。當顧客需求強度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強烈不滿，當需求強度要求低時，只需低水準的滿足即可。

 

　　例如，購買彩色電視機，由於人們收入水準和消費心理的不同，對電視機的功能、款式、價格有不同的需求強度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質和功能需求的強度要求就高，而對價格需求不強烈。也就是說，當品質和功能不滿足他們的要求時，就會產生不滿或強烈不滿。對低收入工薪族，他們消費心理追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務的需求強度要求高，價格高、服務差，是他們產生不滿的主要因素。而對功能需求強度則不強烈。

 

　　故此，企業應該根據不同的顧客需求，確定主要的需求結構，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。

 

顧客滿意形成機制的研究

　　對滿意形成(Formation)或過程(Process)的研究，構成了滿意研究的基礎和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個過程就構成一個模型(Model)。每一種模型都試圖對研究物件滿意的形成機制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎，後來的大多數模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎上建立的。

 

　　顧客滿意與消費行為關係的研究

　　這類研究包括對滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關係的研究。關於滿意與購買意向，一般認為，滿意能夠通過態度這一仲介變數影響購買意向，另一種觀點則認為，滿意可以直接影響購買意向。口頭傳播是一種對企業影響很大的消費行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認為，負面的資訊比正面的資訊更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發現，滿意的顧客較不滿意者更有進行這一活動的傾向。Richins 則發現，當出現較嚴重的問題，或顧客抱怨得不到處理時，不滿意的顧客更容易抱怨。關於顧客滿意與顧客忠誠的關係，Blomer等人認為，滿意水準與品牌忠誠正相關，Oliver則認為，顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關係，顧客滿意需要一定的條件才能轉變為顧客忠誠。

 

　　顧客滿意度的研究

　　此類研究從企業的角度出發，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系，通過這一體系可以測量顧客對企業產品或服務的滿意程度。通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以説明企業找出提高產品品質或服務水準的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業競爭者相比的優勢與劣勢。滿意度研究的基礎是第一類研究中的績效模型，即認為顧客是根據產品各個屬性的績效 (Performance)形成滿意判斷的。在實際操作中，對滿意度的測量經常遵循以下步驟：瞭解顧客對產品的評價因素，通常表現為產品的各種屬性特點；讓顧客對每個屬性就企業和競爭者的產品進行評價；讓顧客對企業的總體滿意度進行評價。

 

顧客滿意級度指顧客在消費相應的產品或服務之後，所產生的滿足狀態等次。

　　前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態，是一種自我體驗。對這種心理狀態也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。

 

　　七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

 

　　五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

 

　　管理專家根據心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標：

 

　　1．很不滿意

 

　　指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳

 

　　分述：很不滿意狀態是指顧客在消費了某種商品或服務之後感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發洩心中的不快。

 

　　2．不滿意

 

　　指征：氣憤、煩惱

 

　　分述：不滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務後所產生的氣氛、煩惱狀態。在這種狀態下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當的時候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。

 

　　3．不太滿意

 

　　指征：抱怨、遺憾

 

　　分述：不太滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務後所產生的抱怨、遺憾狀態。在這種狀態下，顧客雖心存不滿，但想到現實就這個樣子，別要求過高吧，於是認了。

 

　　4．一般

 

　　指征：無明顯正、負情緒

 

　　分述：一般狀態是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。

 

　　5．較滿意

 

　　指征：好感、肯定、贊許

 

　　分述：較滿意狀態是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態。在這種狀態下，顧客內心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。

 

　　6．滿意

 

　　指征：稱心、讚揚、愉快

 

　　分述：滿意狀態是指顧客在消費了某種商品或服務時產生的稱心、讚揚和愉快狀態。在這種狀態下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂於向親朋推薦，自己的期望與現實基本相符，找不出大的遺憾所在。

 

　　7．很滿意

 

　　指征：激動、滿足、感謝

 

　　分述：很滿意狀態是指顧客在消費某種商品或服務之後形成的激動、滿足、感謝狀態。在這種狀態下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。

 

　　五個級度的參考指標類同顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次並沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業進行顧客滿意程度的評價之用。

 

IS09004:2000的8.2.1.2条中对如何收集顾客满意信息的方式、内容及渠道都作了较具体提示。

 

　　收集顧客滿意資訊的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業應根據資訊收集的目的、資訊的性質和資金等來確定收集資訊的最佳方法。 收集顧客滿意資訊的管道有７個方面：

 

　　1．顧客投訴

 

　　2．與顧客的直接溝通

 

　　3．問卷和調查

 

　　4．密切關注的團體

 

　　5．消費者組織的報告

 

　　6．各種媒體的報告

 

　　7．行業研究的結果

 

　　標準要求，企業應對顧客滿意資訊的收集進行策劃，確定責任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規定。

 

收集顧客滿意資訊的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進措施，進一步提高產品和服務品質。因此，對收集到的顧客滿意度資訊進行分析整理，找出不滿意的主要因素，確定糾正措施並付之實施，以達到預期的改進目標。

 

　　在收集和分析顧客滿意資訊時，必須注意兩點：

 

　　1．顧客有時是根據自己在消費商品或服務之後所產生的主觀感覺來評定滿意或不滿意。因此，往往會由於某種偏見／情緒障礙和關係障礙，顧客心中完全滿意的產品或服務他們可能說很不滿意。此時的判定也不能僅靠顧客主觀感覺的報告，同時也應考慮是否符合客觀標準的評價。

 

　　2．顧客對產品或服務消費後，遇到不滿意時，也不一定都會提出投訴或意見。因此，企業應針對這一部分顧客的心理狀態，利用更親情的方法，以獲得這部分顧客的意見。

 

由於顧客滿意研究探索的是顧客的心理特徵和心理活動過程，以發現其中的科學規律，即這一心理過程中的因果關係，因此，顧客滿意模型是一種因果關係模型(Causal Model)，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關係進行抽象模擬的結果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變數，如績效、公平等等，又發展出一系列其他的重要模型。

 

　　期望模型

　　期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的簡稱，其理論依據來自70年代的社會心理學和組織行為學。1972年Olshavsky和Miller發表的“顧客期望、產品績效與感知產品品質”一文和 1973年Anderson發表的“顧客不滿意：期望與感知品質不一致的效應”一文，都探查了期望—不一致理論的基本框架，這兩項研究與稍前 Cardozo的實驗研究一起，構成了這一模型的基礎。

 

　　期望模型認為，滿意是通過一個二階段的過程實現的。在購買前，顧客會對產品的績效，即產品將會提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進行了購買以後，則會將消費產品所獲得的真實績效水準與購買前的期望進行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應：當實際績效與期望相同即“不一致”為零時，顧客產生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當實際績效超過期望即“不一致”為正時，導致“滿意”；而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時，導致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變數，期望是顧客對產品績效的預期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎。

 

　　1982年，Churchill等人研究發現，不同類別的產品對期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品較符合期望模型，對耐用品來說，則存在二個顯著的特點：期望的影響變小；績效的影響顯著增大，因此，人們開始在期望模型的基礎上探索其他類型的模型。

 

　　績效模型

　　績效通常指顧客所獲得的產品效用的總和。在期望模型中，期望是滿意形成的基本前因，績效則是與期望進行比較的一項標準，它不是一個獨立的變數，而在績效模型中，績效則是滿意的主要前因，此時的期望對滿意仍有影響，但這種影響相對要小得多；績效模型認為，產品的屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水準。因此，產品績效越高，顧客就越滿意，反之顧客則越不滿意。1988年Tse等人發表的“顧客滿意模型：拓展”一文，為這一模型提供了實證支援。關於期望模型和績效模型在不同行業和產品中的不同適用情況，有學者研究發現，績效的資訊相對于期望越強越清晰，則感知績效對滿意的正面影響就越大；相反，績效的資訊越弱越含糊，則期望對滿意的作用就會增大，例如，耐用品績效的資訊比其他產品更為強烈，因此績效的作用也更強。此外，績效模型經常被用於整體滿意水準測量體系的研究，因此是各行業滿意度指標體系建立的理論基礎。

 

　　公平模型

　　在社會學、心理學和組織行為學中，公平(Equity)是一個受到了相當關注的概念。隨著滿意研究的發展，部分學者開始將公平作為一個起因變數納入顧客滿意的形成過程之中。1978年，Huppertzle tal發表的“在市場中衡量公平的構成因素：“滿意和不滿意顧客對投入和產出的感知”一文，屬於相關文獻中較早的一篇。此後，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，結果表明，顧客對產品是否滿意，不僅取決於期望與績效之間的比較，還取決於顧客是否認為交易公平合理。當顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產品提供商的這一比例相同時，就會感到公平和滿意。公平程度越高，顧客就越滿意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿意。儘管在理論上，公平的重要性已得到認可，但將這樣一個高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983)，因此在實際應用中，也很難推廣。有些學者則對某一方面的公平進行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來研究價格公平部分對滿意的影響。與期望模型和績效模型相比，公平模型更加關注顧客的投入部分，從而使顧客滿意的概念與“價值”有了密切的關係。

 

　　以上是顧客滿意模型研究中較有代表性的三類模型，除此以外，還存在其他很多模型，這些模型有的引入新的變數，如標準、使用量等等，並研究其對滿意的影響，如Richard等人(1996)將欲望作為滿意的前因變數，有的則對傳統模型進行了修正和發展，如Amy等人(1999)提出的涉及服務失敗及恢復的滿意模型。還有的學者對滿意本身的內容和性質進行深入的研究，如Oliver(1989)將滿意劃分為滿足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個層次。這說明，隨著滿意研究的不斷深入，滿意模型在認知學的基礎上，開始加入了更多難以把握的情感內容，從而在理性模型中加入了感性成分，這無疑會使滿意模型更加完善，也更加接近人的本性。

 

 

 

5.行为意向理论

行為理論是馬丁·費希貝（Martin Fishbein）和Ajzen於1980年一起提出的理論，該理論認為個人做出特定行為是受到其行為意圖 （Behavioral intention）之影響，而行為意圖則取決於行為者對此行為的態度 (Attitude) 與主觀規範 (Subjective norm)。

 

 

由於理性行為理論假定個體的行為產生是出自於完全的自願控制，其忽略了個體內心的個人的決定（可能是道德、倫理、控制觀等因素）。於是Ajzen在1988年增添了第三個元素：知覺行為控制 (Perceived behavioral control，PBC)，並提出了計畫行為理論。1991年Ajzen又在態度、主觀規範、知覺行為控制的前方分別加入了行為信念（Behavioral beliefs）、規範信念(Normative beliefs)、控制信念（Control beliefs）形成了目前的計畫行為理論模型

 

一 個人想要去做一件事，受很多因素影響，作為或不作為。有學者提出 Theory of Reasoned Action 理論，認為行為意向 (Behavior Intention) 受 2 個關鍵影響，一個是主觀態度 (Attitude toward Behavior)，另一個是周遭因素 (Subjective Norms) 等綜合作用。

 

主觀態度通常有：

 

需求感滿足/成就感追求/恐懼感避兇

知識/經驗/認知 累積

家庭教育養成

其他

周遭因素通常有：

 

父母/同學/朋友/親友

文化/宗教/時尚

廣告/媒體

其他

以數學式表達如下：

 

行為意向        BI     Behavior Intention

主觀態度        A      Attitude

周遭因素        SN    Subjective Norms

BI = A + SN

但是主觀態度或是周遭因素，對行為意向的影響，並不相等，它們之間應該有權重關係，有人主觀意識強，在 “主觀態度" 上的權重相較於 “周遭因素" 就高；反之，受周遭影響較高的人，在 “主觀態度" 上的權重就弱。因此以數學式表達如下：

 

行為意向        BI     Behavior Intention

主觀態度        A      Attitude

主觀態度係數        m     Attitude Factor

周遭因素        SN    Subjective Norms

周遭因素係數        n      Subjective Norms Factor

BI = mA + nSN

當我們再細部檢視主觀態度與周遭因素時，發現想要去做一件事，其主觀態度也不是單一態度，而周遭也是一樣並不是單一因素。所以主觀態度應該是一序列獨立因子有著自己的權重，構成整體主觀態度。周遭因素也該是一序列獨立因子有著自己的權重，構成整體周遭因素。因此以數學式表達如下：

 

行為意向        BI     Behavior Intention

主觀態度        A      Attitude

周遭因素        SN    Subjective Norms

 

主觀態度序列項目數與並不需要與周遭因素一致，各主觀態度與各周遭因素之影響係數也都是獨立的。本來影響行為意向的個人主觀態度與周遭因素就不相同，不同屬性性向或教育背景相異的人，其主觀態度與周遭因素都不會相同。

 

雖然以上公式已經改進不少，將主觀態度與周遭因素之獨立性表達出來，但是再仔細分析後發現，一個人的主觀態度與周遭因素其實也受時間因素的影響，隨著個人年齡經歷學識的改變，其主觀態度與周遭因素對其影響力也不一，因此以數學式表達如下：

 

行為意向        BI     Behavior Intention

主觀態度        A      Attitude

周遭因素        SN    Subjective Norms

 

事實上各主觀態度與各周遭因素都是獨立時間函數，總體主觀態度是所有主觀態度合力，總體周遭因素則是所有周遭因素合力。這是一個不同平面構成的合力空間，最終地左右了行為意向，作為或不作為。當此空間中之淨合力為正值，則此個人傾向作為；若淨合力為負值，則此個人傾向不作為；若淨合力值小，則此個人會猶豫不決。總之要推論某類人對某事是否作為，必需要找出其主觀態度與周遭因素，並且對不同年齡層賦予不同係數，較為科學可信的方法。

 

理性行為理論(Theory of Reasoned Action)又譯作理性行動理論，是社會心理學中用以預測個人行為態度意向之理論，是在1977年由Fishbein與Ajzen所提出。該理論認為行為意向會受到態度及主觀性規範的影響。而行為意向會進一步影響行為。

 

理性行為理論在1977年由Fishbein與Ajzen提出，其基於各種態度理論，例如：學習理論、期望價值理論（Expectancy-value theory）、一致理論 （Consistency theories，如Heider的平衡理論（Balance theory），Osgood和Tannenbaum的一致性理論（congruity theory），以及Festinger的認知失調理論）和歸因理論。

 

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